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什么是“返利”?

发布时间:2013-09-04    人气:1675    来源:百度

  所谓返利,是指厂商根据一定的评判标准(通常是一定时间内的销售额),以现金或实物的形式,对经销商进行奖励。 

  比方说:你是商家,你一年卖我100万的货,那么我定的返利标准就是3%,那么你要是能卖我200万的话,那么我的返利就高到5%,这样能促进商家的销售积极性。 

  从兑现的时间来看,返利分为月返、季返、年返三种,无论哪一种都具有滞后性,即滞后兑现、而不是当场兑现;
 
  从兑换方式来看,返利分为明返、暗返两大类;
 
  从兑现的目的来看,返利可以分为过程返利和销量返利两大类。 

  返利是一把双刃剑。因为厂商是根据经销商的销量大小来进行返利的,所以,经销商会千方百计甚至不择手段地提高销售量。
 
  这种做法,当然是厂商所希望的。在产品进入市场初期,尤其希望这样做。 

  然而,经销商为了在短期内提高销售量,如果在自己划定的区域内无法按时完成销售目标,就会进行跨区窜货,甚至不惜以比进价更低的价格销售商品,从而导致价格混乱直至崩盘。 

  有一家中小型化妆品厂的营销厂长,由于去年的产品销售业绩不错,决定今年大干一场。可是由于在促销措施中给每个经销商制定了必保任务、争取任务、冲刺任务三个销售返利指标,结果反而事与愿违。 

  举例来说,某经销商的三项指标分别为200万元、300万元、500万元,完成任务后分别可以得到的返利比例为1%、3%、5%。对于该经销商来说,销售额从200万元只要增加50%即达到300万元,所得返利就能从2万元增加到9万元,其诱惑力显然是非常大的。 

  为了尽可能完成300万元的销售量(扪心自问,该经销商认为,500万元的任务自己不可能完成,所以也不奢望),该经销商大肆向其他地区窜货,甚至不惜低价甩卖——暂时牺牲一点差价利润,只要能拿到这9万元返利,这一点牺牲也算得了什么呢! 

  营销厂长为了遏制这种窜货和低价倾销行为,对一些违规经销商以扣除返利相威胁,但根本没用。因为生产商的铺底货款攥在经销商手里呢,它根本就不吃你这一套。 

  类似于这样的经销商多了,该产品的价格越来越低,不到一年时间就使经销商和厂家不得不分道扬镳。

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