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什么是“砸货”?

发布时间:2013-09-04    人气:1540    来源:MBA智库百科

  所谓“砸货”,是指市场上某些厂商将一些没有市场前途的产品或者操作难度较大的产品一次性处理给商家,借以转嫁市场风险或恶性掠夺市场资源的一种方法和手段。

  在市场上,当有些厂商发现自己的商品(主要是新产品)不受市场欢迎,而自己又不具备操作这些商品的能力,并且不愿意将这批产品长期压在自己的手里占用资金时,就会以各种名义寻找经销商接手,将市场风险转嫁他人;当厂商开发的产品市场操作难度较大,费用难以维系其生存时,也会将商品一年或者更长时间的销售量一次性地抛给代理商或者经销商,提前占用市场资源,为公司下一步策略调整争取宝贵的时间。这两种情况都属于不正常的市场操作,但在市场上却经常发生。很多商家由于一时的决策失误造成损失惨重,甚至倾家荡产! 

  如何防止“砸货”?
 
  防止“砸货”的关键是要增强商家的风险投资意识,这不仅需要经销商客观地识别某一产品的投资风险,还应建立一个科学的、民主的风险投资决策体系。 首先,投资决策需要严格的市场调查、市场分析,尤其是新产品,更要冷静地分析市场对产品的各种反映,根据不同层次消费者对产品的功能、价格的反映,认真分析产品的市场容量、自身能够完成的市场份额以及完成这些市场份额需要投入的各种费用是否合适。

  也就是要考虑两个系数:一个是产品的性价比,一个是自己的投入产出比。砸货厂商最喜欢那些容易冲动的商家,只要在谈判的过程中承诺给他某个区域的独家代理权,计算诱人的市场容量和利润,承诺高额的返利条件,就会使商家在短时间内对产品的市场前景过于乐观,从而在主观上大大低估了产品的投资风险。成功的“砸货”往往都是在一至两天内完成的。甚至有的商家从接触到付款竟然还不到两个小时! 

  在“砸货”经历中,笔者一个很深的体会是,有两类客户“被砸”的成功率非常高。一类是公司缺乏民主气氛,公司主要负责人独断专行,一手遮天;另一类是公司的主要负责人喜欢暴利产品,急着想赚大钱。 在第一类公司中,公司主要负责人投资决策不尊重下属的意见,手下的部门经理、产品经理如同虚设,高级管理人员不过是一个高级参谋。这种公司很容易被砸货商抓住机会,在谈判过程中甩开对方下属,直接与对方高层单独沟通,集中力量重点突破,在谈判过程中形成二比一甚至多比一的局面,造成谈判力量悬殊,“砸货”成功也是在情理之中。因为很少有人能够在这样的环境里长时间保持清醒的头脑、冷静的判断! 

  在上述第二类公司中,公司的主要负责人对现从事的行业利润和公司现有利润表现出极大的不满,尤其是前几年依靠行业暴利发展起来的公司,对现有的微利经营兴趣索然,迫切想得到垄断性、高利润的产品,使公司的发展有所突破。这种心态在某些行业十分普遍,所以一旦遇到垄断性、高利润的产品机会,他们是不会轻易放弃的。这些弱点很容易被砸货厂商所利用。 

  砸货厂商一般采用哪些方法和手段? 

  “砸货”是一种操作难度较高的不良销售行为,不同于普通的渠道建设和市场推广。在短时间内让一个陌生的商家对一个陌生的产品大批量地进货、付款,并不是一件容易的事情,这需要“砸货”操作人员拥有丰富的市场经验和高超的谈判技巧。 砸货商在“砸货”前,为保证“砸货”的成功率,往往会选择一个合适的渠道;在对某个区域准备行动时,砸货厂商会对这个区域的商家进行详细的调查、筛选,选择一个或几个合适的目标,并对这些目标进行前期的接触,接触对象一般是商家的负责人。然后对有兴趣的商家进行重点拜访。

   砸货厂商在对商家的拜访中,会针对商家普遍存在的某些心理设置很多心理陷阱,例如:商家渴望得到优秀商品的区域独家代理权,得到高利润的畅销产品,得到厂家的销售支持和丰厚的销售返利等等。其实,独家代理权也好,产品的高利润也好,厂家的销售支持也好,都不过是水中月、镜中花;丰厚的销售返利,也会因为销售量的限制变得遥不可及(事实上,没有一个商家能够完成砸货厂商规定的销售定额);而得到代理权,也是有量的要求的,并且是款到发货。厂砸货商自己制定的游戏规则,已经将所有的主动权牢牢地抓在自己的手里。
 
  如何对付 “砸货”? 

  砸货厂商的“砸货”特点就是“短、平、快”。就是在短时间里,快速地将商家的脑子“烧热”,将产品大批量的“砸”到商家手里。在“砸货”的过程中,砸货厂商最担心经销商“日久生变”,所以,砸货厂商会在商家对产品产生兴趣后的第一时间里趁热打铁,要求商家马上签合同、付款、发货。并且会用各种理由催促,甚至变相威胁。

  例如:我们工作很忙,工作效率很高,希望你快速决定;我们已经联系了很多商家,谁先付款,总代理权就是谁的等等。总之,一个目的,就是让商家马上签合同、付款。精明的商家应该从中看出砸货厂商急切的出货心理,这种心理就是砸货厂商的“软肋”。商家在接触到新产品、新项目时,在发现对方有明显的急切出货心理时,应该提起足够的警惕,最好的方法就是“拖”!争取宝贵的时间,广泛征求下属的意见,进行市场调查、市场分析,让自己冷静下来,认真考虑会遇到的各种风险。总之,只要不付款,一切主动权就在自己的手里。

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